بسیاری از بنگاه‌های ایرانی از توان فنی، تجربه و محصولات ارزشمند برخوردارند؛ بااین‌حال، حضور در بازارهای خارجی گاه به فروش محصول محدود می‌ماند و فرصت ساختن یک نام تجاری ماندگار از دست می‌رود.
یادداشت مهمان؛ فاطمه شمشیری، رئیس دبیرخانه کمیسیون ملی برند: روز ملی صادرات فرصتی برای بازنگری در این پرسش اساسی است که چرا ظرفیت‌های تولیدی و مزیت‌های رقابتی ایران، همواره به سهمی متناسب از بازارهای جهانی تبدیل نمی‌شوند. پاسخ را باید، در کنار کیفیت تولید و توان صادراتی، در جایگاه برندهای ایرانی در زنجیره ارزش جهانی جست‌وجو کرد.
در اقتصاد امروز، رقابت کشورها تنها بر سر تولید و عرضه کالا نیست؛ بلکه بر سر اعتماد مشتری، اعتبار تجاری، مالکیت فکری و توان حفظ جایگاه در بازارهای هدف نیز جریان دارد. محصولی که با کیفیت مناسب عرضه می‌شود، نقطه آغاز رقابت است؛ اما این برند است که می‌تواند تمایز آن را تثبیت کند، اعتماد خریدار را افزایش دهد و زمینه حضور پایدار در بازارهای بین‌المللی را فراهم سازد.
بسیاری از بنگاه‌های ایرانی از توان فنی، تجربه تولید و محصولات ارزشمند برخوردارند؛ با این حال، حضور در بازارهای خارجی گاه به فروش محصول محدود می‌ماند و فرصت ساختن یک نام تجاری ماندگار از دست می‌رود. در چنین شرایطی، بخش مهمی از ارزش اقتصادی محصول در مراحل بازاریابی، توزیع و عرضه نهایی نصیب بازیگرانی می‌شود که مالک برند و رابطه مستقیم با مشتری هستند.
عبور از این وضعیت، به تغییر نگاه نیاز دارد: برند نباید هزینه‌ای جانبی برای تولیدکننده تلقی شود، بلکه باید بخشی از دارایی راهبردی بنگاه و ابزار توسعه صادرات باشد. شناخت بازار مقصد، حفاظت از مالکیت فکری، طراحی هویت متمایز، ثبات کیفیت و ایجاد شبکه‌های معتبر توزیع، از مؤلفه‌های ضروری این مسیرند.
در این میان، سیاست‌گذاری هماهنگ نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. حمایت از برندهای صادرات‌گرا زمانی اثربخش خواهد بود که میان سیاست‌های تولیدی و تجاری، نظام‌های حمایتی، ثبت و صیانت از علائم تجاری و برنامه‌های توسعه بازار ارتباطی روشن برقرار شود. همچنین، ارزیابی عملکرد صادراتی باید فراتر از میزان ارزآوری و حجم کالاهای صادرشده باشد و شاخص‌هایی مانند ماندگاری برند در بازار مقصد، ارزش افزوده ایجادشده و توان توسعه بازارهای جدید را نیز دربر گیرد.
کمیسیون ملی برند می‌تواند با تقویت فرهنگ برندمحوری، توسعه همکاری میان بنگاه‌ها و نهادهای مرتبط و کمک به ارتقای جایگاه برندهای ایرانی، در شکل‌گیری این رویکرد نقش‌آفرین باشد. هدف آن است که برند در تصمیم‌های اقتصادی کشور، نه موضوعی تشریفاتی، بلکه عاملی مؤثر در رقابت‌پذیری و خلق ارزش شناخته شود.
آینده صادرات ایران به توانایی ما در استفاده مؤثر از ظرفیت‌های تولیدی و ارتقای جایگاه بنگاه‌های ایرانی در اقتصاد جهانی وابسته است. این هدف زمانی دست‌یافتنی‌تر خواهد شد که توسعه تولید با توسعه قابلیت‌های تجاری، مدیریت دارایی‌های نامشهود، شناخت بازارهای هدف و حفاظت از حقوق مالکیت فکری همراه شود.
برند در این مسیر، نه جایگزین تولید است و نه راه‌حلی مستقل از سایر الزامات تجارت خارجی؛ بلکه حلقه‌ای مهم میان توانمندی تولیدکننده و ارزشی است که بازار برای محصول او قائل می‌شود.
روز ملی صادرات می‌تواند فرصتی برای توجه دوباره به این ضرورت باشد که در کنار افزایش ظرفیت تولید و گسترش بازارهای هدف، باید برای ارتقای جایگاه تجاری بنگاه‌های ایرانی نیز برنامه‌ریزی کنیم.
هدف نهایی، تنها صادرات بیشتر نیست؛ بلکه تقویت توان ایران برای خلق و حفظ ارزش در زنجیره‌های تجارت جهانی است. هر اندازه بنگاه‌های ایرانی بتوانند سهم مؤثرتری در طراحی، توسعه، مدیریت بازار و ارتباط با مشتری داشته باشند، زمینه بیشتری برای بهره‌مندی پایدار از ظرفیت‌های تولیدی کشور فراهم خواهد شد.
این مسیر به تصمیم‌های سنجیده، سرمایه‌گذاری بلندمدت و همکاری میان بخش خصوصی و نهادهای سیاست‌گذار نیاز دارد؛ مسیری که می‌تواند توسعه برندهای ایرانی را از یک فعالیت محدود تجاری به بخشی از راهبرد ارتقای رقابت‌پذیری اقتصاد کشور تبدیل کند.
