گودرز مهربان، مدیر برند «بومی» دیجی‌کالا، در گفت‌وگو با دیجیاتو از شکل‌گیری برنامه «بومی و محلی»، مدل همکاری با تولیدکنندگان محلی و چالش‌های توسعه کسب‌وکارهای کوچک می‌گوید. او می‌گوید برنامه‌ای که با هدف کمک به کسب‌وکارهای کوچک آغاز شد، امروز به مسیری برای تبدیل تولیدکنندگان محلی به کسب‌وکارهایی پایدار و در نهایت مستقل رسیده است. به گفته او، اکنون نزدیک به ۲۳ هزار فروشنده فعال در «بومی و محلی» حضور دارند و برند «بومی» با ده‌ها کارگاه در نقاط مختلف کشور همکاری می‌کند.
از فروش تا توانمندسازی تولیدکنندگان
برنامه «بومی و محلی» در چارچوب فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا و برای گروه‌هایی شکل گرفت که ممکن است محصول یا مهارت مناسبی داشته باشند، اما دسترسی به بازار و ابزارهای تجارت الکترونیکی برایشان آسان نیست. مهربان می‌گوید: «برنامه «بومی و محلی» از اواخر سال ۱۳۹۹ و در چارچوب مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا شکل گرفت. تمرکزمان روی کارآفرینی و توانمندسازی تولیدکنندگان روستایی و کارگاه‌های کوچک بود؛ کسانی که محصول یا مهارت خوبی دارند، اما دسترسی به بازار و ابزارهای تجارت الکترونیکی برایشان آسان نیست.»
دیجی‌کالا پیش‌تر و از سال ۱۳۹۷ امکان عرضه محصولات از سوی فروشندگان مختلف را در بازارگاه خود فراهم کرده بود و این برنامه تلاش کرد این امکان را برای کسب‌وکارهای محلی قابل‌دسترس‌تر کند. او درباره سال نخست توضیح می‌دهد: «حدود ۳۵۰۰ فروشنده در سال اول به برنامه پیوستند. برای آسان‌تر شدن ورودشان، شش ماه از کمیسیون معاف بودند، یک ماه رایگان از انبار استفاده می‌کردند و می‌توانستند رایگان در کمپین‌های فروش حضور داشته باشند. محصولاتشان هم از ظرفیت تبلیغاتی صفحه اصلی دیجی‌کالا بهره می‌برد.»
اما فعالیت برنامه تنها به فراهم‌کردن بستر فروش محدود نماند. به گفته مهربان، تیم «بومی و محلی» در حوزه آموزش و پشتیبانی هم وارد شد: «در استان‌های مختلف کارگاه آموزشی برگزار می‌کنیم و در استانداردسازی محصول، بسته‌بندی و تولید محتوا برای بازارگاه به فروشندگان کمک می‌کنیم. پشتیبانی هم تا وقتی ادامه دارد که کسب‌وکار به سطح قابل‌قبولی از فروش برسد.»
چرا برند بومی؟
در کنار این برنامه، برند «بومی» برای همکاری با تولیدکنندگانی شکل گرفت که به‌تنهایی امکان پاسخ‌گویی به همه الزامات تجارت الکترونیکی را ندارند. مهربان دلیل راه‌اندازی برند را این‌طور توضیح می‌دهد: «برند «بومی» برای تولیدکنندگانی شکل گرفت که به‌تنهایی نمی‌توانند پاسخگوی همه الزامات تجارت الکترونیکی باشند. کسب‌وکارهای روستایی، مشاغل خانگی، زنان سرپرست خانوار و گروه‌های تحت حمایت نهادهای اجتماعی گاهی با محدودیت امکانات، نیرو و زمان روبه‌رو هستند. آماده‌سازی محتوا، رعایت استانداردهای تولید، بسته‌بندی و تأمین مستمر کالا برایشان سخت است.»
در مدل این برند، دیجی‌کالا در طراحی محصول و ارتقای کیفیت وارد می‌شود تا زنجیره تأمینی پایدار شکل بگیرد. او ادامه می‌دهد: «در این مدل، با تولیدکننده برای طراحی محصول، بهبود کیفیت و آماده‌سازی تولید در مقیاس بزرگ‌تر همکاری می‌کنیم. هدف ما زنجیره تأمینی است که بتواند مستمر محصول موردنیاز بازار را تأمین کند. تولیدکننده فقط با یک سفارش مقطعی روبه‌رو نیست و تا وقتی کیفیت و ظرفیت تولید حفظ شود، همکاری ادامه پیدا می‌کند.»
یکی از نخستین محصولات این برند ماگ سرامیکی بود و مهربان از مسیر توسعه آن برای نشان‌دادن اهمیت استانداردسازی استفاده می‌کند: «فرایند توسعه‌اش از طراحی و ساخت نمونه تا قالب‌گیری، انتخاب لعاب و آماده‌سازی برای تولید ادامه پیدا کرد. در سرامیک، نوع لعاب و کیفیت پخت اهمیت زیادی دارد، چون همه لعاب‌ها برای ظروف روزمره مناسب نیستند. به همین دلیل بخشی از همکاری ما با کارگاه‌ها صرف بهبود زیرساخت تولید و استانداردسازی می‌شود.»
او رشد یکی از کارگاه‌های همکار را نمونه‌ای از ثمره این رویکرد می‌داند: «کارگاهی را در ابتدا برای تولید دو سری ۵۰۰تایی ارزیابی کرده بودیم، اما در یکی از سفارش‌های اخیر به تولید ۱۰ هزار عدد رسید. این نشان می‌دهد با توسعه ظرفیت و ایجاد اطمینان در زنجیره تأمین، کارگاه‌های کوچک هم می‌توانند سفارش‌های بزرگ‌تر را اجرا کنند.»
از کوره سفال تا بسته‌بندی
همکاری با هر کارگاه از ارزیابی شرایط آن آغاز می‌شود و در بسیاری از موارد، بهبود زیرساخت بخش جدایی‌ناپذیر آن است. مهربان فرایند را چنین شرح می‌دهد: «همکاری معمولاً با بررسی شرایط کارگاه و امکانات تولید شروع می‌شود. در بعضی کارگاه‌های سفال و سرامیک، کیفیت کوره یا فرایند پخت نیاز به اصلاح داشت و کیفیت بدنه یا لعاب هم باید ارتقا پیدا می‌کرد. آموزش، انتقال دانش و تأمین بخشی از زیرساخت موردنیاز به بهبود کیفیت کمک می‌کند.»
این همکاری گاهی از یک کارگاه فراتر می‌رود و به شبکه‌ای از تولیدکنندگان در استان‌های مختلف می‌رسد. او می‌گوید: «یکی از همکاران ما در استان همدان با کارگاه‌هایی در تهران، اصفهان و گلستان کار می‌کند و در تأمین برخی مواد اولیه و ملزومات بسته‌بندی به آن‌ها کمک می‌کند.»
در مناطقی مانند سیستان‌وبلوچستان، حضور تسهیلگران محلی نقش تعیین‌کننده‌ای داشته است. مهربان در این باره می‌گوید: «تسهیلگرانی که سال‌ها در جوامع محلی حضور داشتند و اعتماد تولیدکنندگان را جلب کرده بودند، نقش مهمی در پیشبرد پروژه‌ها داشتند. یکی از نمونه‌ها ترکیب سوزن‌دوزی زنان بلوچ با محصولات چرمی بود؛ مهارت دو گروه تولیدکننده را در محصولاتی مثل بند ساعت کنار هم گذاشتیم.»
نمونه دیگر این رویکرد همکاری با بنیاد سپهر در قائن است؛ مجموعه‌ای که فعالیت زنان آن در ابتدا بیشتر بر رودوزی و گلدوزی متمرکز بود. او توضیح می‌دهد: «فعالیت زنان این مجموعه ابتدا بیشتر روی رودوزی و گلدوزی بود، اما کم‌کم زمینه توسعه مهارت‌هایی مثل خیاطی و تولید کیف هم فراهم شد. اکنون طراحی برخی محصولات و اقلام مرتبط با دفترهای دیجی‌کالا را با این مجموعه دنبال می‌کنیم تا بخشی از تولید در همان منطقه انجام شود.»
۲۳ هزار فروشنده در بومی محلی فعالیت می‌کنند
شمار فروشندگان فعال برنامه در چند سال گذشته جهش قابل‌توجهی داشته است. مهربان درباره این رشد می‌گوید: «تعداد فروشندگان فعال «بومی و محلی» از حدود ۳۵۰۰ نفر در سال نخست به نزدیک ۲۳ هزار نفر رسیده است. اما شمار افراد بهره‌مند از این فعالیت‌ها لزوماً به تعداد پنل‌های فروشندگی محدود نمی‌شود، چون بسیاری از کسب‌وکارها در تولید، بسته‌بندی و آماده‌سازی سفارش برای دیگران هم اشتغال ایجاد می‌کنند.»
برای نشان‌دادن این اثر زنجیره‌ای، او به یکی از تأمین‌کنندگان حاضر در مراسم دهمین سالگرد بازارگاه دیجی‌کالا اشاره می‌کند: «یکی از تأمین‌کنندگان ادویه که در مراسم دهمین سالگرد بازارگاه دیجی‌کالا حضور داشت، در یک خط تولید نزدیک به ۲۰ نفر را به کار گرفته است.»
با این حال، مهربان معتقد است معیار موفقیت برنامه را نباید فقط اشتغال دانست و بر نقش دسترسی به بازار تأکید می‌کند: «دستاورد برنامه را نباید فقط با اشتغال‌زایی سنجید. بسیاری از تولیدکنندگان پیش از همکاری با ما هم مهارت یا محصول داشتند، اما دسترسی‌شان به بازار محدود بود. هدف ما کم‌کردن فاصله میان این تولیدکنندگان و بازار و کمک به پایداری کسب‌وکارشان است.»
مهارت‌های متفاوت را پیوند می‌دهیم
به گفته مهربان، یکی از نقش‌های اصلی برند «بومی» شناسایی مهارت‌های پراکنده و پیوند دادن آن‌هاست. او می‌گوید: «در نمونه سوزن‌دوزی و چرم‌دوزی، دو مهارت متفاوت کنار هم قرار گرفتند و محصولی ساخته شد که هیچ‌کدام از کارگاه‌ها به‌تنهایی از پس تولیدش برنمی‌آمدند. در همکاری با بنیاد سپهر هم ترکیب مهارت‌های زنان در رودوزی، گلدوزی، خیاطی و کیف‌دوزی تولید محصولات متنوع‌تری را ممکن کرده است.»
اما صرف وجود مهارت برای ساخت یک کسب‌وکار کافی نیست و شرایط دیگری هم لازم است. او می‌افزاید: «این ظرفیت‌ها وقتی به کسب‌وکار پایدار تبدیل می‌شوند که محصول با نیاز بازار تناسب داشته باشد، کیفیتش حفظ شود و تولیدکننده بتواند مستمر سفارش تحویل دهد. به همین دلیل طراحی محصول، کنترل کیفیت و توسعه زیرساخت تولید به اندازه دسترسی به بازار اهمیت دارند.»
برند «بومی» در سه گروه کالایی فعالیت می‌کند و تمرکز اصلی آن در سال‌های نخست بر یکی از این گروه‌ها بوده است. مهربان درباره دامنه فعالیت برند توضیح می‌دهد: ««بومی» سه گروه کالایی خانه و آشپزخانه، مد و پوشاک و محصولات خوراکی را پوشش می‌دهد. تمرکز اصلی ما در سال‌های نخست روی خانه و آشپزخانه بود. از جمله محصولات این بخش، سرویس خواب است که با کارگاه‌هایی تولید شده که زنان سرپرست خانوار و مددجویان کمیته امداد در آن‌ها آموزش دیده‌اند. بخشی از این محصولات اکنون در اصفهان هم تولید می‌شود.»
او همچنین آمار کارگاه‌های همکار و برنامه توسعه آن‌ها را شرح می‌دهد: «در زمان انجام این گفت‌وگو، حدود ۳۱ کارگاه فعال با ما همکاری داشتند و سه کارگاه دیگر در مرحله نمونه‌سازی و آزمایش محصول بودند. پیش‌بینی ما این است که تا پایان مهرماه تعدادشان به حدود ۳۵ یا ۳۶ برسد و فعالیت در مجموع به ۲۰ نقطه کشور گسترش پیدا کند. بیشترین تمرکز کارگاه‌ها در همدان است.»
۶۵ درصد افراد فعال در کارگاه‌ها خانم هستند
زنان بخش بزرگی از نیروی فعال در کارگاه‌های همکار برند «بومی» را تشکیل می‌دهند. مهربان می‌گوید: «حدود ۶۵ درصد افراد فعال در کارگاه‌های «بومی» زن هستند. در برخی تجربه‌ها، زنان استقبال بیشتری از تغییرات لازم برای بهبود کیفیت و استانداردسازی نشان دادند و حتی برای اصلاح فرایندها پیشنهاد دادند. البته مقاومت در برابر تغییر زیرساخت یا روش تولید به یک جنسیت محدود نیست؛ بعضی مذاکرات ما با تولیدکنندگان هم چون تغییرات موردنیاز را نپذیرفتند به همکاری نرسید.»
او برای نشان‌دادن مسیر شکل‌گیری یک کارگاه خانگی، از تجربه زنی یاد می‌کند که مهارت داشت اما بازار نداشت: «زنی که پس از دوره‌های فنی‌وحرفه‌ای مهارت تولید صنایع‌دستی را یاد گرفته بود، به بازار مناسبی دسترسی نداشت و فروشش به رویدادهای کوچک محدود می‌شد. با کمک او کارگاهی خانگی با حدود هفت زن شکل گرفت. هرکدام در یک تکنیک تخصص داشتند و در کنار هم محصولات مختلفی تولید کردند. حدود هشت تنوع محصولی از این مجموعه وارد بازار شد، هرچند هنوز به مقیاس تولیدی بزرگ نرسیده و شرایط خانوادگی و محدودیت‌ها روی رشدش اثر گذاشته است.»
در کنار این نمونه‌ها، مهربان به موانع فرهنگی و خانوادگی هم اشاره می‌کند که در برخی مناطق بر مشارکت زنان اثر می‌گذارد: «در بعضی مناطق، حضور زنان در محیط‌های آموزشی و کاری یا استقلال اقتصادی‌شان با موانع فرهنگی و خانوادگی روبه‌روست. در یکی از تجربه‌ها، تسهیلگران امکان آموزش و بررسی کیفیت محصولات را فراهم کردند، اما برخی زنان به‌خاطر مخالفت همسرانشان نتوانستند در جلسات ادامه دهند. این تجربه را نمی‌شود به همه مناطق تعمیم داد، ولی نشان می‌دهد توسعه کسب‌وکارهای محلی علاوه بر آموزش و بازار، به اعتمادسازی و همراهی محیط اجتماعی هم نیاز دارد.»
بخشی از ریسک‌ها را تقبل می‌کنیم
مدل مالی برند «بومی» برای کمک به تأمین سرمایه در گردش تولیدکنندگان طراحی شده است. مهربان توضیح می‌دهد: «این مدل برای کمک به تأمین سرمایه در گردش تولیدکننده طراحی شده است. بعد از بررسی زیرساخت تولید، انتخاب محصول و توافق روی سفارش، معمولاً ۵۰ درصد مبلغ سفارش اولیه را به‌عنوان پیش‌پرداخت به تولیدکننده می‌دهیم و بعد از تحویل کالا به انبارهای دیجی‌کالا، تسویه کامل در مدت کوتاهی انجام می‌شود.»
یکی از تفاوت‌های این مدل، پذیرش بخشی از ریسک‌های پس از تولید است؛ موضوعی که برای محصولات شکننده اهمیت ویژه‌ای دارد. مهربان ادامه می‌دهد: «تفاوت دیگر این است که «بومی» بخشی از ریسک‌های پس از تولید را می‌پذیرد. در تجارت الکترونیک ممکن است مشتری کالا را مرجوع کند، و برای محصولات شکننده‌ای مثل ظروف سرامیکی این می‌تواند به آسیب‌دیدن یا از بین رفتن کالا بینجامد. کنترل کیفیت و بهبود بسته‌بندی مهم است، اما مسئولیت این ریسک را فقط بر عهده تولیدکننده نمی‌گذاریم.»
مهربان درباره روند آسیب‌دیدگی و مرجوعی کالاها هم آماری ارائه می‌کند: «نرخ آسیب‌دیدگی یا مرجوعی برخی محصولات در ابتدا بالا بود و با اصلاح بسته‌بندی و کنترل‌های بیشتر کاهش پیدا کرد. نرخ فعلی حدود سه درصد است.» او همچنین می‌گوید از ابتدای سال ۲۰۲۱ تا زمان گفت‌وگو، نزدیک به ۲۵ هزار قلم کالا از برند «بومی» فروخته شده است.
افزایش هزینه بسته‌بندی در دوران جنگ
شرایط اقتصادی و جنگی بر کارگاه‌های همکار هم اثر گذاشته و برخی از آن‌ها را از چرخه تولید خارج کرده است. مهربان از این دوره می‌گوید: «سه کارگاه ما فعالیت را کاملاً متوقف کرده بودند، اما با تأمین دوباره سرمایه در گردش به چرخه تولید برگشتند. در دوره جنگ هم تسویه‌حساب با تأمین‌کنندگان ادامه پیدا کرد و بعد از بازگشت شرایط، سفارش‌گذاری را از سر گرفتیم.»
به گفته او، برای کمک به بازگشت کارگاه‌ها از ظرفیت سفارش‌های نهادی هم استفاده شد: «در همان دوره سفارش‌هایی برای جهیزیه نوعروسان تحت پوشش کمیته امداد ثبت شد که به کارگاه‌ها امکان داد بخشی از سرمایه اولیه لازم برای ازسرگیری تولید را به دست بیاورند.»
مشکل دیگر پس از جنگ، کمبود و گرانی ملزومات بسته‌بندی بود که فشار مضاعفی بر تولیدکنندگان وارد کرد. مهربان می‌گوید: «قیمت برخی اقلام مثل ضربه‌گیرها و ورق‌های کارتنی چند برابر شد و تهیه‌شان سخت‌تر از قبل بود. برای کم‌کردن فشار، با دو کارخانه در تهران همکاری کردیم تا ملزومات بسته‌بندی با شرایط ویژه برای کارگاه‌هایی در گلستان، همدان و اصفهان تأمین شود. با این حال تأمین مواد اولیه و بسته‌بندی همچنان چالش است و دسترسی پایدار به اینترنت هم برای فروشندگانی که به تجارت الکترونیک متکی هستند حیاتی است.»
نرخ بیکاری یکی از شاخص‌های تعیین مناطق هدف است
انتخاب مناطق و کارگاه‌های همکار بر پایه مجموعه‌ای از شاخص‌ها انجام می‌شود که هم نیاز منطقه و هم ظرفیت آن را در نظر می‌گیرد. مهربان درباره این معیارها می‌گوید: «اطلاعات میدانی تیم «بومی و محلی»، معرفی نهادها و گروه‌های محلی، ظرفیت تولید و امکان همکاری پایدار را بررسی می‌کنیم. نرخ بیکاری هم یکی از شاخص‌های تصمیم‌گیری است؛ مثلاً وضعیت گلستان باعث شد توجه بیشتری به آن‌جا داشته باشیم. کهگیلویه‌وبویراحمد و چهارمحال‌وبختیاری هم در اولویت‌اند و در خوزستان تلاش می‌کنیم همکاری با تولیدکنندگان محصولات خوراکی را توسعه بدهیم.»
تأمین تجهیزات هم بخشی از این مسیر بوده و در برخی پروژه‌ها با همکاری نهادهای بین‌المللی انجام شده است. او از یکی از این پروژه‌ها یاد می‌کند: «در پروژه‌ای با حمایت نهادهای بین‌المللی و سفارت ژاپن، برای تعدادی از فروشندگان رایانه، دوربین عکاسی و تلفن همراه تهیه شد و آموزش استفاده از تجهیزات و راه‌اندازی پنل فروشندگی هم در اختیارشان قرار گرفت.»
اجرای این برنامه‌ها اما با تیمی کوچک پیش می‌رود. مهربان درباره ترکیب تیم می‌گوید: «تیم «بومی و محلی» حدود ۱۰ نیروی اصلی دارد و با احتساب همکاران آزاد و مشاوران به ۱۲ یا ۱۳ نفر می‌رسد. با همین تعداد محدود، آموزش و پشتیبانی را در استان‌های مختلف پیش می‌بریم. ابزارهای هوش مصنوعی و ایجنت‌ها به آماده‌سازی محتوای محصول کمک می‌کنند، اما همه فروشندگان به یک اندازه با آن‌ها آشنا نیستند و هنوز به پشتیبانی تسهیلگران محلی نیاز دارند.»
ظرفیت رشد بالایی داریم
برند «بومی» برای گسترش فعالیت‌هایش به همکاری با نهادهای فعال در حوزه کارآفرینی تکیه دارد. یکی از نمونه‌ها همکاری با بنیاد پورکاشانی در حوزه محصولات غذایی است و مهربان درباره آن می‌گوید: «در استان البرز با این بنیاد روی ایجاد هاب کارآفرینی در حوزه محصولات غذایی کار می‌کنیم تا تولید بهینه شود و دریافت مجوزهای موردنیاز، از جمله مجوزهای سازمان غذا و دارو، آسان‌تر شود. برخی تعاونی‌های کشاورزی به‌تنهایی نمی‌توانند همه استانداردها را رعایت کنند یا مجوزها را بگیرند و چنین بستری ورود آن‌ها به بازارهای بزرگ‌تر را راحت‌تر می‌کند.»
مسیر توسعه البته بدون مانع نیست و برخی چالش‌ها از درون بازار و برخی از نوپا بودن حوزه‌ها ناشی می‌شود. او اشاره می‌کند: «بعضی فروشندگان سنتی صنایع‌دستی نسبت به ورود بازیگران جدید یا ارتباط مستقیم تولیدکننده با مصرف‌کننده مقاومت نشان می‌دهند. گروه محصولات خوراکی هم برای «بومی» حوزه تازه‌تری است و توسعه‌اش به منابع و نیروی انسانی بیشتری نیاز دارد.»
مهربان درباره چشم‌انداز آینده برنامه محتاط است و رشد را منوط به شرایط می‌داند: «ظرفیت رشد این برنامه بالاست، اما تحقق آن به ثبات نسبی محیط کسب‌وکار، تأمین منابع و افزایش ظرفیت تیم بستگی دارد. در کوتاه‌مدت برنامه مشخصی برای افزودن گروه‌های کالایی بیشتر نداریم و تمرکزمان روی تقویت ظرفیت فعلی است.»
هدف نهایی، استقلال تولیدکنندگان است
به باور مهربان، مقصد نهایی این مسیر نه افزایش آمار فروشندگان یا اشتغال، بلکه رسیدن تولیدکنندگان به توانایی فعالیت مستقل است. او در پایان تأکید می‌کند: «هدف ما این است که تولیدکنندگان محلی در این مسیر به توانایی و اعتماد لازم برای فعالیت مستقل برسند. تولیدکنندگانی که امروز از طریق برنامه‌های توانمندسازی با دیجی‌کالا همکاری می‌کنند، در نهایت می‌توانند فروشنده مستقل شوند و پنل فروشندگی خودشان را داشته باشند. عرضه محصول از پنل مستقل هم با ادامه همکاری‌شان با برند «بومی» منافاتی ندارد.»
او می‌گوید «بومی» قرار نیست جای استقلال تولیدکنندگان را بگیرد و برنامه «بومی و محلی» و برند «بومی» صرفاً فعالیتی خیریه نیستند: «مدلی کسب‌وکاری را دنبال می‌کنیم که در کنار ایجاد ارزش اقتصادی، به توانمندسازی و پایداری تولیدکنندگان محلی کمک کند.»
